הזדמנות לתחרות באמצעות כלים דיגיטאלים

יום א', 18 בינואר 2015

 


למרות שצרכנים מציגים התלהבות גוברת מקניות מקוונות ומהאפשרות לנהל אינטראקציה דיגיטאלית עם קמעונאים, המימוש בפועל של העדפות צרכנים אלה עודו משתרך מאחור.

סקר חדש של יבמ, המתפרסם בוועידה השנתית של פדרציית הקמעונאות האמריקאית, מוצא כי ציפיות הצרכנים אינן נענות במלואן, ומזהה הזדמנויות לקמעונאים לסגור את הפער ולהבטיח שיפור בנאמנות הלקוחות.

המחקר, שנערך על ידי מכון יבמ לערך עסקי, ניתח שאלונים וראיונות עם יותר מ- 110,000 צרכנים ב- 19 מדינות. המחקר קובע כי צרכנים חשים כיום בנוח בכל הנוגע לשילוב אלמנטים דיגיטאליים ואלמנטים פיזיים בתהליך הקניות שלהם. עם זאת, בעוד המחקר מוצא כי 43% מהצרכנים מדווחים כי הם מעדיפים קניה מקוונת ברשת – רק 29% ביצעו את הקניה האחרונה שלהם באמצעות הרשת. בקטגוריות מוצרים מסויימות, דוגמת הלבשת בני נוער ועיצוב הבית, קיים הפרש של כמעט 20% בין אחוז האנשים המדווחים כי הם נהנים לבצע קניה מקוונת, ובין אחוז האנשים שאכן ביצעו את הקניה האחרונה שלהם ברשת. פער זה, מעיד על ההזדמנות הניצבת בפני קמעונאים, לתת מענה טוב יותר לציפיות לקוחותיהם בערוצים המקוונים.

בדומה לכך, למרות הגידול שנרשם בשנה האחרונה בנכונות הלקוחות לשתף עם קמעונאים מידע מרשתות חברתיות, נתוני מיקום ונתוני מובייל – מראה המחקר כי ניתן להגיע לנתוני שיתוף טובים הרבה יותר. 42% מהצרכנים מכירים בפוטנציאל וביתרונות של שיתוף נתוני המיקום שלהם באמצעות GPSעם קמעונאים – אולם רק 28% אכן מוכנים לעשות זאת בפועל, אפילו כאשר מדובר בקמעונאי בו הם בוטחים. 54% מהצרכנים מכירים ביתרונות של תקשורת טקסט במובייל עם קמעונאים – אך רק 42% אכן מוכנים לשתף את נתוניהם עם הקמעונאים, על מנת לנהל את התקשורת בפועל.

הסקר מצביע על פערים משמעותיים בין ציפיות הלקוחות ובין השירות המסופק להם כיום בפועל על ידי הקמעונאים: קמעונאים אינם פועלים מספיק לקידום שירותים מבוססי מיקום,  או אפליקציות המבוססות על העדפות הלקוח. ביבמ מעריכים כי פער זה מצביע על פוטנציאל משמעותי לצמיחה עסקית, אצל אותם קמעונאים שידעו לתת מענה טוב יותר לציפיות הלקוחות.

מה רוצים הלקוחות

גבוה ברשימת הדרישות של לקוחות ניצבת הציפיה לקבלת תמונה מדוייקת של זמינות מוצרים. בעידן של קניות מקוונות, מוכנים צרכנים פחות ופחות להיתקל במצבים של היעדר מוצר במלאי. 60% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו כי חשוב להם לברר מראש, באמצעות האינטרנט, האם המוצר בו הם מעוניינים אכן זמין במלאי בחנות פיזית מסויימת – לפני שהם מגיעים אל החנות. 46% מהלקוחות סבורים כיום כי חשוב שעובדי החנות הקמעונאית ישתמשו בטכנולוגיות מובייל על מנת לפתור מיידית בעיות זמינות מוצרים על מדפי החנות – עליה של 6% בהשוואה לסקר שנערך אשתקד.

מספר גדל והולך של צרכנים אומרים כי חשוב שקמעונאים יציעו להם מבצעי קידום מכירות בהתאמה אישית, במיוחד כאשר מבצעים אלה מוצגים על פי דרישה. 48% מהקונים מעריכים לחיוב מהלכים ליצירת תקשורת אישית עם הקמעונאי, כאשר הם נמצאים ברשת. בעת הביקור בחנות הפיזית, 44% מהקונים מעוניינים בתקשורת על פי דרישתם. 41% אומרים כי חשוב שאנשי החנות יוכלו להציע להם מבצעי קידום ומוצרים מותאמים אישית, על בסיס היסטוריית הקניות שלהם או העדפותיהם, בהשוואה ל- 36% שהיו מעוניינים בתקשורת מסוג זה אשתקד.

אנשי מכירות בחנויות קמעונאיות מדורגים כיום על ידי צרכנים במקום האחרון ברשימת מקורות המידע האמינים בכל הנוגע למידע אודות מוצרים – ממצא המסמן שינוי בתפקידו של איש המכירות והמצביע על הצורך לציידו בכלים לניטור מלאי ולהצעת מבצעים מותאמים, במקום להתמקד רק בהצגת מידע כללי על המוצר.