מה קורה בפרסומת הממשלתית

יום ד', 23 בדצמבר 2015

 

מה  קורה בפרסומת הממשלתית לפי פרסום בסוף 2015 ?

ענקית הרשת גוגל היא אחת הנהנות העיקריות מתקציב הפרסום.

 נתונים של לשכת הפרסום הממשלתי (לפ"מ) שנחשפו בעקבות בקשת חופש המידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית". חברת גוגל מחזיקה בנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום המקוון של לפ"מ, וקיבלה סכום שנתי ממוצע של למעלה מ-20 מיליון שקל בפרק זמן של שלוש שנים. רק כלי תקשורת אחד קיבל מהמדינה סכום גבוה יותר בשלוש השנים שעליהן נמסר המידע – ערוץ 2.

הנתונים החדשים שמסרה לפ"מ, הכורכים יחד הוצאה על פרסום גלוי ועל פרסום סמוי, מסכמים ומפלחים את עוגת הפרסום הממשלתית בשנים 2012?2014. גודלה הממוצע של העוגה עומד על סכום שנתי של כ-173.5 מיליון שקל. חלק הארי של סכום זה מוקצה מדי שנה לפרסום בטלוויזיה.

אחת המגמות הבולטות במדיניות הפרסום של הגופים הממשלתיים היא קיצוץ בתקציבים המופנים לפרסום בעיתונות המודפסת והעלאה קבועה וניכרת של התקציבים המוקצים לפרסום מקוון.

בשנת 2012 עמד תקציב הפרסום המקוון של לפ"מ על 35.9 מיליון שקל. בשנה שלאחר מכן, 2013, הקצו הגופים הממשלתיים לפרסום מקוון 44.25 מיליון שקל. בשנת 2014 עלה הסכום ל-50.25 מיליון שקל. תקציב הפרסום שהופנה לחברת גוגל עלה בהתאם: מ-15.6 מיליון שקל ב-2012 עלה התקציב ל- 17.5 מיליון ב-2013 ? ובשנת 2014 הגיע לסכום גבוה במיוחד של 28.7 מיליון שקל. מתוך כלל התקציבים שהוקצבו לפרסום ברשת בשנים 2012?2014, גוגל גרפה כמעט מחצית ? כ-47.5%.

בהשוואה לתקציבי הפרסום שהופנו לגוגל, אתרי החדשות הישראליים המובילים קיבלו רק שבריר: ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות", הגוף המקוון שחלקו בעוגה הוא השני לאחר גוגל, קיבל סכום שנתי ממוצע של כ-3.7 מיליון שקל. "וואלה" קיבל סכום שנתי ממוצע של כ-2.5 מיליון שקל (ב-2013, באופן חריג, קיבלה "וואלה" 3.3 מיליון שקל). אתר התוכן של חברת קשת, mako, קיבל בממוצע 1.6 מיליון שקל בשנה. בשנת 2014 עקפה את שלושת האתרים המובילים ענקית רשת נוספת: פייסבוק, שממנה נרכש פרסום ב-6.5 מיליון שקל.

מנכ"ל לפ"מ, גדי מרגלית, אמר בשיחה עם "העין השביעית" כי הנתונים על היקף התקציבים המופנה לגוגל – ובמידה מסוימת גם לפייסבוק – הם חלק מהמגמה העולמית בענף הפרסום שבמסגרתה מפרסמים מגדילים את המשאבים המופנים לפרסום במגוון הפלטפורמות שבשליטת גוגל ובמדיה חברתית. "בכל תאגידי הפרסום בעולם, ובחברות רכש המדיה, התקציב המופנה לדיגיטל כבר עומד על משהו בין 30 ל-40 אחוז ? אנד קאונטינג", אומר מרגלית. "זאת המגמה בעולם, ואני גאה בזה שלפ"מ נמצאת בקאטינג-אדג'".

מנכ"ל לפ"מ: "ההוצאה על פרסום במדיה החברתית הולכת וגדלה משנה לשנה, ובצורה מהותית. אחת ההשפעות של זה היא שמשרדי הפרסום בשוק הפרטי פשוט מאבדים את הרלבנטיות שלהם ? הזיזו להם את הגבינה"

לדבריו, מתוך תקציבי הפרסום המופנים לגוגל – רוב הכסף הממשלתי מושקע בפרסום מחוץ לישראל. "הנתח הארי של ההוצאות על גוגל, בסביבות 70%, הוא מפעילות של משרד התיירות ברחבי העולם – מברזיל, עבור בצפון אמריקה ואירופה, וכלה בהודו ובדרום-קוריאה", אומר מרגלית. "זה מסביר את ההוצאה האדירה על גוגל, ומה לעשות – זה לא הולך וקטן".

לפי גישתו של מרגלית, הפרסום בזירות הדיגיטליות הבינלאומיות יעיל במיוחד בהשוואה לפרסום בכלי התקשורת המקומיים. בקמפיינים המקוונים של משרד התיירות, למשל, ניתן לאתר גולשים ספציפיים שהפגינו התעניינות ברכישת חבילת נופש בישראל – ולחבר ביניהם ובין סוכני נסיעות. "בעיתון או אפילו בטלוויזיה אתה מתקשה לעשות דבר כזה. זה מסביר את הסיפור של ההוצאה של גוגל", הוא אומר.

 

לדברי מנכ"ל לפ"מ, נתוני 2015 ו-2016 צפויים לשקף המשך של מגמת הצמיחה במשאבים הממשלתיים המופנים לפרסום ברשת, בדגש על רשתות חברתיות – ולמעשה פייסבוק, המנהלת "מלחמת עולם" נגד גוגל בתחום הפרסום, כהגדרתו. "ההוצאה על פרסום במדיה החברתית הולכת וגדלה משנה לשנה, ובצורה מהותית", אומר מרגלית. "אחת ההשפעות של זה היא שמשרדי הפרסום בשוק הפרטי פשוט מאבדים את הרלבנטיות שלהם ? הזיזו להם את הגבינה".

 

הכנסות העתק שגורפות גוגל ופייסבוק מהמפרסמים הישראלים – ממשלתיים ופרטיים כאחד – עלו לדיון בשנים האחרונות לא רק על רקע הנגיסה בתקציבי כלי התקשורת המסורתיים, אלא גם סביב סוגיית המס. התשלום לענקיות הרשת מועבר בדרך כלל לזרועותיהן בחו"ל – והן אינן משלמות כמעט מס על רווחיהן מפעילותן בישראל. "צריך להתייחס גם לקולות שמדברים על זה שגוגל ופייסבוק לא משלמים פה מסים, במדינת ישראל – ואני חייב לומר שזו סוגיה שמישהו חייב לתת עליה את הדעת", אומר מרגלית. "אגב, זו בעיה כלל-עולמית".

"ישראל היום" מאיים לעקוף את "ידיעות אחרונות"

לצד הדומיננטיות יוצאת הדופן של גוגל בתחום הפרסום המקוון, הנתונים שמסרה לפ"מ מסייעים לשרטט ביתר פירוט כמה מהמגמות הבולטות במדיניות הפרסום הממשלתית בשנים האחרונות. כך למשל, הירידה המתמשכת בתקציבים המופנים לפרסום בעיתונות הדפוס באה לידי ביטוי, באופן טבעי, בירידה קבועה בכספים המוזרמים ל"ידיעות אחרונות", שגרף בקביעות את החלק הגדול ביותר מעוגת הפרסום בעיתונות המודפסת.

אל מול הירידה הצפויה בהכנסות של "ידיעות אחרונות" מפרסום ממשלתי ניצבת עלייה קבועה וניכרת בסכומים שהוזרמו למתחרה החינמי, "ישראל היום"

בשנת 2012 רכשו גופים ממשלתיים מ"ידיעות אחרונות" פרסום ופרסום סמוי בכ-15.5 מיליון שקל. בשנה שלאחר מכן ירד הסכום במעט ל-14.7 מיליון שקל, וכעבור שנה, ב-2014, חלה בו ירידה נוספת, ניכרת יותר, והוא הסתכם ב-12.8 מיליון שקל.

 

אלא שאל מול הירידה הצפויה בהכנסות של "ידיעות אחרונות" מפרסום ממשלתי ניצבת עלייה קבועה וניכרת בסכומים שהוזרמו למתחרה "ישראל היום". חינמון הבית של ראש הממשלה בנימין נתניהו הוא אחד הגורמים המרכזיים לשבירת שוק הפרסום בעיתונות המודפסת, ומחירי הפרסום בו נמוכים באופן ניכר מאלו של "ידיעות אחרונות" – וזאת אף שחלוקתו החינמית במאות אלפי עותקים מדי יום אמורה היתה לאלצו לגבות מחירים גבוהים ממפרסמיו.